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奢侈品品牌热衷中国元素 拒绝中国收购引话题

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    春节前,诺基亚旗下奢侈手机品牌Vertu又出现新的动向。据业内人士介绍,有来自中国的企业家有意收购Vertu,但遭到诺基亚拒绝。中国是目前世界第二大奢侈品消费市场,拥有巨大潜力,然而一个在业界看来是等待抛售的奢侈品牌都对中国说不,难免有伤中国企业自尊。事实上,近年来,国外一线奢侈品品牌纷纷试图以 “中国文化元素”,撬开更大的中国市场。这看似自相矛盾的举措,背后有何“难言之隐”?

  Vertu是诺基亚在1998年成立的高端奢侈品牌,平均每款售价在十几万元人民币以上。在业界看来,如今正陷入困境的诺基亚抛售Vertu是必然的选择,不料诺基亚会直接向中国企业说“不”。过去的几年中,中国有多个本土企业成功收购国外品牌的案例,如联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃等;但服装企业至今未能突破壁垒,2010年前陷入债务危机的普拉达公司,也曾强硬地拒绝了中国老板的收购请求。  

  由于全球经济不景气,如今许多欧洲奢侈品企业都承担着巨大压力,中国市场成为公认的潜力巨大的待切蛋糕。即便如此,鲜有顶尖品牌产生与中国企业合作的意向,也没有如同许多人所想的那样将研发设计等高成本部门分散到中国内地。如今,高端品牌爱马仕内仅有丁乙一名中国设计师。丁乙坦言:“虽然可以分担经济压力,但顶尖品牌一般不会聘用中国设计师。即便是被吉利收购的沃尔沃,它的研发设计中心依然在欧洲,设计师还是外国人。 ”

  热衷中国元素

  不过,具有讽刺意味的是,各大奢侈品牌却并不反感 “赚中国人的钱”,并且大量使用中国元素以赢取中国消费者的欢喜。去年年底,不少一线品牌不约而同地打“中国文化牌”,纷纷推出以中国龙元素为主题的手表、背包、汽车等,抢占龙年中国奢侈品市场。在此之前,以传统中国生肖、古代人物等形象为元素的奢侈品也是层出不穷。去年,爱马仕在中国举办的秋冬男装秀中邀请了张丰毅、新闻主播邱启明等身穿他们品牌的服装走秀。

  为了迎合中国迅速膨胀的奢侈品市场,全球顶尖的奢侈品牌都开始成倍速在中国市场扩张。麦肯锡的调查显示:2005年路易·威登在中国只有10个城市开了10家门店,而现在已扩张至29个城市36家门店;GUCCI从2006年初的6家店迅速扩张到今天的39家店;诺基亚Vertu全球80多家专卖店中有大约38家在中国。

  树立文化信心

  既然如此,为何又对中国企业说“不”?著名品牌研究专家杨曦沦认为,品牌是文化符号,而奢侈品的核心理念,是把西方生活艺术的精髓传承下来。他坦言,顶尖奢侈品牌都有数百年的独特的文化积淀,目前中国设计师的水平和风格还难以满足奢侈品牌的要求,以往中国人在奢侈品消费和管理上表现出的理念偏差更让西方奢侈品牌产生排斥。“奢侈品发展一要文化传承,二要工艺质量,三要管理技术、渠道认定、客户选择等。国外奢侈品是怕品牌在我们手里会稀释改变。”中国虽有管理奢侈品牌的经验,但要会管理独特的西方奢侈品,需要学懂西方文化,更要有充足的文化信心。文化信心也可以来自发展自身奢侈品牌。中国丰富的文化和品牌资源完全可以尝试发展自身奢侈品牌。(解放日报)